Flott und witzig verkauft sich gut. Selbst für die seriösesten Branchen ist Humor ein wichtiger Bestandteil für erfolgreiche Werbung, und für die Unterhaltungsindustrie gilt das erst recht. Sportwetten machen dabei keine Ausnahme, wobei die neue, von digitalen Medien und Social Media geprägte Freizeitwelt dabei die Regeln verändert hat. Wo einst ein cleverer Spot fürs Fernsehen oder Radio hermusste, kommen heute aussagekräftige Bilder, knackige Zitate und Umfragen genauso oft ins Spiel.
Sportler
Doch selbst hier geht es mit Humor einfach besser, wobei die Macher sich einiges einfallen lassen müssen, um bei der Fülle von Werbung im Gedächtnis zu bleiben und zudem nicht das Gesetz zu verletzten und so ein Eigentor zu schießen.
Wichtigste gesetzliche Neuregelung ist: Aktive Sportler sind out, selbst wenn sie quasi im Alleingang die Fußball Wetten in die Höhe treiben können, und Athleten im Ruhestand sind in, wenn es um Marketing geht.
Das bedeutet aber auch, dass der andauernde Bekanntheitsgrad einen gewaltigen Unterschied beim Marktwert macht. Während eine Fußballlegende wie Franz Beckenbauer noch Jahrzehnte nach seiner aktiven Kickerzeit mit einem Spruch wie, „Ja, ist denn schon Weihnachten“ werben konnte und so gut wie jeder ihn erkannte, werden heute Stars schneller berühmt, aber auch früher vergessen.
Coole Slogans
Was unvergessen bleibt, sind coole Slogans und tolle Szenen in den Werbespots, die den Sport an sich genauso im Gedächtnis haften lassen wie die eigentlichen Werbepartner.
Besonders erfolgreich in punkto cleverer und dabei überzeugender Werbung ist dabei bwin. Der Wettanbieter, der für seine Kampagnen bereits mehrfach Preise kassiert hat, setzt statt auf bekannte Kicker lieber auf die Fans. Wer kann schließlich besser die Liebe zum Sport oder zum eigenen Verein verkaufen als jemand, der mit Leib und Seele jede Sekunde auf dem Rasen verfolgt? Ob es nun um Bundesligabegegnungen oder die Europa League geht, die kleinen und großen Momente im Fandasein schaffen emotionale Bindungen, eben weil so gut wie jeder sie intensiv nachempfinden kann.
Das gilt nicht nur für die eigentlichen Spiele. Selbst das Glücksgefühl, wenn die kostbaren Tickets gekauft sind oder es im Fanbus zum Auswärtsspiel geht, schaffen Momente, die für die Ewigkeit im Kopf bleiben.
Aber auch Werbekampagnen, die nur am Rande etwas mit dem Sport zu tun haben, sind immer wieder gern gesehen, wenn der Spaßfaktor vorhanden ist.
Das gilt für einen britischen Spot, bei dem die berühmt-berüchtigte Wettleidenschaft der Inselbewohner beim Setzen auf ein Schneckenrennen auf die Schippe genommen wird, genauso wie für Persiflagen, die in diversen Kampagnen mit Oliver Pocher über die Bildschirme gelaufen sind. In einem der erfolgreichsten Spots erzählt der „frühere Weltmeister im Hüpfekästchen“ von seinem Sport, der so gefährlich war, dass er verboten wurde. Fußball-Legende Lothar Matthäus trug ebenfalls als ehemaliger „Hüpfekästchensportler“ zu dem Gag bei.
In Österreich sind die Fußballkommentatoren Adi Niederkorn und Edi Finger jr. Sympathie- und Werbeträger für den schönen Sport. Ob nun Adi mit Edi wettet, dass ihm nach einem Fallschirmsprung ein waghalsiges Kunststück im Stadion von Rapid Wien gelingt oder die beiden aus der Moderatorenkabine vom Old Trafik Stadion kommentieren, wie ein Tippschein ausgefüllt wird – die beiden Experten zeigen dabei jede Menge Humor und machen Laune.
Dass ein Ball um die ganze Welt gehen kann und die Menschen verbindet, steht bei einem schwedischen Wettanbieter im Mittelpunkt der erfolgreichen Werbung. Die Vereine und Ligen können mit den Kampagnen ihrer Werbepartner unter den Wettanbietern genauso punkten, weil die außer Sponsorengeld genauso Öffentlichkeitsarbeit leisten.
Wo Lothar Matthäus draufsteht, steckt halt immer auch ein Stück Bayern München (und Borussia Mönchengladbach) drin, genau wie Ex-Nationaltorhüter Oliver Kahn untrennbar mit dem deutschen Rekordmeister verbunden ist.
Gesetzliche Regeln
Lustige Spots oder nicht – dass seit dem Inkrafttreten des neuen Glückspielstaatsvertrags der Ländern, in dem auch die Sportwetten geregelt sind, aktive Athleten nicht mehr werben dürfen, hat einen ernsten Hintergrund. Die Sportstars sind schließlich für viele Leute auch Vorbilder und werden gern nachgeahmt. Das Verbot ist deshalb einer der Punkte, mit denen Suchtgefahr bei den Tippern vorgebeugt werden soll.
Außerdem hat der Gesetzgeber gerade im Online-Bereich etliche weitere Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Zocker vor sich selbst eingebaut. Pro Person dürfen im Monat maximal 1.000 Euro für jegliche Art von Glücksspiel eingesetzt werden. Das umfasst Fußballtipps genauso wie Samstagslotto und Slotspiele. Außerdem müssen die Anbieter auf ihren Webseiten Informationen rund um das Thema Suchtgefahr sowie Kontaktadressen anbieten und zudem über Chats erreichbar sein.
Dass Glück wankelmütig ist und es nirgends im Leben immer fair zugeht, wird auch in Werbespots zum Teil demonstriert, und wenn es nur das ungeplante Ende eines Wettrennens zwischen zwei Schnecken ist. Auch Tiefgang kann flott und witzig sein.
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